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广告粘性强 省下七成广告费

广告的目的是什么?有人会说就是广而告之,让大家都知道,可是,我们知道很多知名度很高的品牌,大家最终并没有去买它;除了部分品牌打广告的目的是为了造势招商外,大多企业掏钱打广告的首要目的还是为了销售!只见声响,不见销量,企业的热情是持续不了多久的。

为何七成广告费飞了

我们不得不面对的一个现实是,企业每年投入的广告费在不断增加,效果却日益下降,很多企业打水漂的钱,岂止一半,更精确的是七成以上。据调研资料,很多中国消费者开始漠视、甚至抗拒广告,程度较西方消费者有过之而无不及;2004年的统计数据显示,72%的电视广告时间,观众会转台或离开房间,这个数字不仅超越许多大国,也超越了1999年的42%。

如果有人对此有怀疑,我说些个人体会,看你是否也有同感:现在户外广告正在大兴其道,高速公路上的广告牌林立,可是当你乘车或者驾车一个来回,你到底记住谁了呢?即使你记得一些好看的图片,一些好玩的口号,问题是,你是否还能想起是谁在说呢?我们知道这些大广告牌可是企业花了大价钱,抢破头才上去的,那么实际效果如何呢?

现在分众等户外视频媒体正受到企业的重视,实际效果又如何呢?我想大家心里已经有了明断,问问自己就可以了,这是你自己能判断出来的,理论再好看,结果说了算。

是这些媒体有问题吗?其实,所见即媒体,每一种媒体都有它的用途和效果,投放什么广告,如何投放,是否有粘性,才是决定投放效果好坏的关键所在。

粘性源于一种叫“茅膏菜”的食虫植物,这种植物用一种让人感觉很爽、很愉悦的香味吸引昆虫,让昆虫喜欢、接近自己。广告的粘性就是指能够让人们喜欢、接近、支持、购买自己的品牌。

高速公路上,如果广告牌在五秒钟之内没有粘住消费者,那就擦肩而过了;在商务楼宇,如果视频广告没有在七秒内粘住消费者,那就彻底分手了。

那么,如何增强广告的粘性,让这些媒体充分发挥传播功能,帮助企业卖出更多货呢?

粘性来自洞察力

据说,能够获大奖的广告多是没有销售力的,为何?因为卖货的广告不需要很高的广告制作技巧,却需要高超的顾客心理洞察能力,恰如《红楼梦》里说的:“世事洞明皆学问,人情练达即文章”。事实证明,惹人厌的脑白金的广告,确实卖货,能卖货就证明是有效的,虽然在某些理论家和大众的眼里未必是好广告。脑白金的广告之所以有效,与史玉柱在过去政府部门工作时,曾经深入调研过农村市场,对农民的心理有很深的洞察密不可分;“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,之所以有效,是因为其是有粘性的,当人们送礼的时候,首先会想到它。如果在消费者准备行动的时候,连想都没有想到你的品牌,不在他们的候选名单里,就甭指望消费者会购买了。

有家杂志社曾经向我约稿,希望我写篇文章,讲讲什么样的软文才能卖货?这个标准就是粘性!是否能渗入消费者的潜意识,是否能在消费者准备购买某种产品的时候,下意识进入其脑中的选择菜单。

要想粘住俗人,你的思维就要比俗人还要俗;你要想粘住贵人,你的内心就要比这些人还要有品位,这好像很难,其实,未必一定要亲身体验,关键你有没有生活积累,是否善于观察,能否举一反三。我们知道,台湾著名财经女作家梁凤仪是多产作家,很多人觉得书中的故事情节好像是她亲身经历的,实际上,她是把听来的很多企业家的经历融入进来了;世界公认的管理大师德鲁克,称自己是个旁观者,我们很多人想不到的是,其很多企业管理上的创新思想竟然是来自小说,为何?因为关注“人”,是文学的最高原则;管理同样是在研究“人”,具有很多共性;加拿大美籍华人圈里的著名商务策划师杨玉琪先生,也是我的忘年交,其原来是国内外的著名画家,为何能忽然在商界兴起呢?因为,真理是相通的,关键看有无悟性,有无深刻的洞察力。

当其他牛奶经营企业都在常规渠道里卖新鲜的时候,妙士却洞察了餐饮渠道里的大机会,商务人士少不了的是喝酒应酬,最怕的就是伤胃、伤肝,很多人都因此患上了胃溃疡、肝硬化,妙士以酒伴侣的身份出现在了酒桌上,给这些人提供了一个健康饮品的新选择,同时,也暗示饮酒前先喝一杯奶,可以在胃壁上形成一层膜,将胃部保护起来,我们常见牛奶放得时间长了,在表面是会形成一层奶膜的,这个解释也就顺理成章了;一杯奶、一杯酒呢,就可以把白酒在胃里稀释开,降低酒精浓度,减轻对胃部的灼烧,这也同样是常理。就这样,妙士把喝酒的商务人士,给紧紧粘住了,而且是通过口碑传播的方式,只要妙士一上桌,就会有人自动当免费解说员,因为酒桌上总是缺少话题的。

现在正火的王老吉,同样是靠“怕上火,就喝王老吉”,把吃火锅的人士给粘住的,因为吃火锅的,最容易上火,很多人都有这个感受的;我们在为一家彩棉内衣企业作咨询服务的时候,提供的广告语是“比羊绒暖21%”,把希望购买更舒适、更保暖的内衣的人给粘住了。我很欣赏一名摄影家的言论:“如果你拍得不够好,是因为你离得不够近”;放到广告上,就是:“如果你的广告没有把货卖出去,是因为你对消费者的潜在需求洞察力不够深”。

粘性来自锁定力

人们在日常人际关系交往中,往往陷入一种陷阱,希望讨好每个人,希望全世界的人都能喜欢自己,却忘记了世界之所以精彩,正是因为每个人的个性是不同的,这个世界上既然找不到同样的鸡蛋,也就注定找不到与你一模一样的人,哪怕是双胞胎,明眼人一眼就能看出不同来,相貌可能非常相似,性格却必有不同。

同样,在营销中,企业也很容易陷入一个误区,希望所有人都能喜欢自己的产品,希望将自己的产品卖给所有人,于是乎,复杂的品牌体系、无限的品牌延伸,花样繁多的产品线,导致企业内部管理一片混乱,外部销售业绩每况愈下。最终的结局多是希望卖给所有人,结果谁也不买你,这就像很多女孩谈恋爱一样,很多男孩都喜欢与其交往,却没有一个爱上她,因为这些男孩觉得她对每一个人都是同样的好,自己没有被单独宠爱的感觉。

卖产品的另一面,就是购买顾客。品牌要实现盈利就要首先理清,哪些顾客才是最有价值的?哪些顾客才是最容易打动,购买成本最低的?哪些顾客才是你的品牌的发烧友呢?我的一位朋友已经开始锁定拥有信用卡的一族,并开发了一套盈利模型,已经引起国美和风投的密切关注;但是,这部分人群已经是鱼目混珠,50%以上的人是没有价值的。

在我为一家保健品企业做咨询服务的时候,我帮助其锁定了有车一族,这个族群绝对是高价值人群,掺假的成分较少,包括企业里面的专职司机,最诱人之处是这些人都是喜欢传递小道消息的,这些人的圈子里,有很多老板级人物,同时,这群人又是运动最少、压力最大、最忙的,对保健品是欲求值最高的,是快速突破市场大门的最佳切入人群,同时,也是能带来丰厚持续利润的发烧人群。

在做品牌传播时,把诉求对象锁窄,往往比对大众说效果好一万倍,人们有种心理,容易得到的往往不会珍惜,设定一个限制和门槛,只有少数人可以拥有的时候,反而会引动一大批人进来;在我为上海的一家大型女装企业服务的时候,调研中发现,很多女孩都企盼服装打折,深入交流后才明白,这些人期望的并不是地摊货打折,而是等待那些很贵,平时自己不舍得购买的世界名牌打折。

所以,在进行广告传播时,要学会进行窄告,锁定客户,只卖给一部分人,可能招来更多的人;二律背反,如果希望所有人都来,那可能连原来的忠诚客户也不来了!譬如,幼儿奶粉品牌在卖场促销时,促销员就可以这样喊“有三岁以下孩子的妈妈们,告诉你们一个让您宝宝更聪明的秘诀”,这样的表达会有什么效果呢?符合这个条件的妈妈们会想“正在说与我有关的事情呢”,然后会扭过头来看。如果换一种做法呢?如果说“大家注意了,有好消息”,又会怎么样呢?它会让人觉得被缠着兜售,从而对之置若罔闻。人们只关心与自己有关的事情,这是常识;前者让人觉得是在说“自己”的事情,后者让人产生一种与“已”无关的感觉。如果不明确设定顾客目标的话,就无法和最有价值的顾客有效沟通,当然也不会让顾客产生“这个广告就是在对我说”的认同感了。

市场细分,定位、聚焦的目的就是获取有限人群的偏好,乃至偏爱,有钱难买喜欢,人们消费产品,实际上是在体验品牌,品牌不过是一种非常个人化的感觉而已,品牌是为每一个个体存在的,让人感觉这个品牌就是专为我定做,这也是现在很多品牌开始大规模进行自我表达型价值诉求的原因,麦当劳一直在引导人们:“我就喜欢你”;美特斯邦威把“不走寻常路”变成了“我,你的时尚顾问”;青岛啤酒,也从“世界的”,变成了“我是冠军”。

粘性来自互动力

王婆卖瓜式的硬性广告的销售力日益令人失望,企业家们都翘首期盼以一种润物细无声的方式实现对用户的“和平演变”,把被动看广告变成主动参与,最好的方式非互动莫属了。最具互动功能的广告传播渠道要属互联网了,最具代表性的要算网络游戏广告了,网络游戏广告充分利用了人们爱玩的天性,以游戏为载体来进行广告宣传;网络广告游戏特有的互动性又使它成为名副其实的个性化媒体,很容易迎合新世代消费者的需求和口味;最重要的还是网络游戏广告特有的互动功能带来的超级“粘性”,使消费者很容易对游戏上瘾,消费者为了提高游戏技能会不停地重复玩游戏,使得网络广告游戏可以弥补、缓解消费者对广告越来越抵触、反感、甚至厌恶的情绪,达到一种很理想的广告传播效果。

很多品牌都取得了很好的广告效果,譬如,南孚电池的“足球射门”广告游戏,在游戏中,南孚的品牌标志出现在球门背后和球门左右,在每次射门失败之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号,巧妙的与南孚电池的广告主题相呼应;可口可乐的游戏地带中的“勇往直前”游戏,赛场上有三个向前快速奔跑的球员,游戏者的任务是把可口可乐送到疲惫的球员口中,如果稍迟一步,球员就会精力耗尽而死。

在此游戏中可口可乐成为了游戏者进行游戏时的必需道具;麦当劳和英特尔公司的《模拟人生网络版》游戏,游戏者在玩的时候,可以进入麦当劳店铺购买各种食物,甚至和现实中一样,可以坐在店铺里就餐;同样,英特尔的广告在游戏里也会随处可见,游戏者打开游戏中家里的电脑时可以听到经常在电视里遇到的熟悉的“IntelInside”音乐,还可以随处看到英特尔的商标,甚至可以自己选择英特尔的产品来升级自己的电脑;休闲牛肉食品大王,浙江绿盛集团的QQ牛肉能量枣通过与网络游戏联盟也取得了辉煌战绩,现在其正在通过与博客中国网合作,通过“百万博客漂流瓶”活动,实现与消费者网上网下的密切互动。

粘性来自穿透力

前几天走在大街上,看到路边的电线杆上贴着一块牛皮癣,上书:“名牌真皮大衣,出口转内销,发现假皮,赔偿一万元”,看到后,我心里忽然想到了打假英雄王海,有种去打假的冲动,或许能发笔小财。我想很多人如果看到这个广告,都会有去探视一下的冲动,这说明这个广告是有粘性的,它好像看透了人们的心理,有种穿透人们内心的魔力在里面。

这种魔力,我们在为很多企业提供咨询服务的时候,也曾经多次用过:谈到钻石,价值很高,很多人一辈子可能就是结婚时购买一次,她们最恐惧的就是买到假货了,为此,我们在为香港红房子珠宝咨询的时候,就出了两句广告语:“我有我真”和“唯有我真”;同样,现在整个保健品行业已经整体遭遇信任危机,是人们不需要保健了吗?无疑,大健康产业已经成为公认的全球财富第五波,有家经营冬虫夏草等名贵药材的企业找我咨询,希望采取专卖店的形式来销售,这个公司老板的整个团队为了取这个专卖店的名字已经耗费了几个月的时间,始终不满意,我为其取得店名是“保真堂”,让他们豁然开朗,喜出望外。

达克宁,在说明书和包装上明确标识:“症状消失后,应该继续用药7天,以防复发”,这就抓住了消费者害怕复发的心理,乖乖的多用几天药;农夫果园等饮料企业会在包装上明示:“开启后请即时饮用,4至6度冷藏温度下24小时内饮用完”,其实,只要饮后把口盖紧,隔个三天也不会变质的;香飘飘奶茶用热水泡后,许多人急着喝的时候,会突然猛吸一口,很容易被烫伤,所以我们在策划的时候,首家在包装上提示,小心烫口,表达了对消费者的关心;现在烟卷上都已经标识出了吸烟有害健康,在国家对白酒企业要求标识提示语之前,我就为一家白酒企业提出过标识小心有害健康,走在国家法律的前面,成为第一个关爱消费者的有社会责任感的企业。

粘性来自情感力

人类是有感情的动物,我们会很容易相信我们亲朋好友的推荐信息,却不会听从那些看不顺眼的人严密的论证和热情地推销。成功的名牌都在抢占人类共有的一些基本情感,诉求情感已经成为趋势,因为人类有一些基本的永恒的情感-爱情、友情、亲情等。过去20年来,在许多产品类型中,品牌之间的功能差异已经大幅缩小,而且消费者更关注品牌是否有时尚感、高贵感,而不仅仅产品的功效了。宝洁的海飞丝洗发水,已经开始将广告诉求重点从“去头屑”转向了“头发的新生命”。

那么,广告如何增强其情感力呢?宜家家居,做的车体广告上写着“妈妈说,硬床垫好,真的吗”;某保健品做的车体广告是“亲人的虚弱你看到了吗”;美加净的广告,用幼儿的声音说到“妈妈,永远不会老”,这些广告有什么共性?只有一个字“爱”,广告里充满了爱的魔力,穿透了消费者的内心,直达其潜意识的深处。

同样,最有销售力的软文就是能释放爱的魔力的文章,我们在为一个抗癌的保健品写软文的时候,没有用恐吓的方式,而是在文章主题中写道“不要让癌症带走俺爹俺娘”。

记得我的儿子还小的时候,我家房子里放的到处都是母婴杂志、育儿书籍,有一本杂志给我留下了深刻印象,上面就是介绍应该选购什么照相机给幼儿照相,才不会损伤孩子的眼睛,在文章末尾才提了一下某品牌照相机,后来,我发现,该品牌照相机的广告就在杂志内封上;这其实是就是一个很有穿透力的软文,同时,也是能直接带来销量的卖货组合。因为它所说的,正是我关心的;它所推销的,也正是我需要的,而且是我马上就可以按照其广告行动的。

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