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危机管理中的细节艺术

事件一:霸王洗发水含有致癌物——二恶烷

调查结论:经国家质检部等抽样检查,霸王洗发水的确含有二恶烷,但是几乎所有品牌洗发水都含有二恶烷,只要不超标,对人体伤害忽略不计。

结果:一、成龙、王菲继续高调代言;二、可以说,霸王洗发水因为从此事件带来的负面影响,到更多人通过此事件开始关注霸王洗发水,可谓始料未及。

不管“霸王集团”是公关不慎,处理危机事件的方式方法需要提升,还是竞争对手卑劣的竞争手段。但有一个不争的事实就是:霸王洗发水并未下架,且销售保持稳中有升的增长态势。

整个事件据说有商业攻击的嫌疑,但是不管是传说还是真实都不重要,重要的是,从此类事件中学到什么?有人从中理出到对危机事件的管理的心得;有人从中吸取霸王集团处理不妥的经验教训;有人学到了如何通过危机事件得到有利的方法手段;当然,也有一些人惟恐天下不乱,或是四处起哄,或是隔岸观火。笔者却觉得,如何把不利的因素转化成对自己有利的局面;如何通过细节让危机软着陆,从而让事态向有利的一面发展很值得研究。

霸王集团不能说是从此次事件中获利,但至少没什么大的损失,企业依然,品牌依然。要是霸王集团在细节方面做的更好一点,精心应对,也许会有意想不到的收获。比如:不要把整个行业的神经都牵动;还比如:把民族品牌在众多洋货围追堵截的夹缝中生存之不易表达出来;又比如:霸王洗发水是国粹中药理论和时尚行业最完美的嫁接淋漓尽致的展示出来;再比如:质量没有问题,人品没有问题,良心没有问题,霸王洗发水就永远没有问题等等,可能会更得民心。

事件二:圣元奶粉导致女婴性早熟

调查结论:经国家卫生部、质检部等相关专家抽样研究表明,圣元奶粉符合国家(国际)标准,未发现可导致婴幼儿性早熟的外源性性激素。

结果:圣元奶粉挽回声誉,不曾下架,没有成为乳业第二个“三鹿”。

无论此事件对圣元奶粉受到冲击有多大,或是影响甚微。我们都看到“三鹿”悲剧不曾上演,圣元奶粉依然是婴儿信得过品牌。

圣元奶粉在细节方面就比霸王做的好。

细节一:致全国广大消费者及社会各界的两封公开信打消消费者疑虑;

细节二:为此专门拿出一千万元专项慈善基金。用于婴幼儿性早熟研究、科普知识讲座等方面,可以说在消费者心中建立了负责任的企业形象。

圣元的做法是危机化解于无形,且树立起良好的大企负责任的社会形象。这种对细节的把握,明显是经过深思熟虑。也是霸王应该学习的地方。

很多人或企业在危机来临之际总是一味辩解或逃避,其实是给了危险可乘之机,如何转危为安?如何四两拨千斤?这是留给更多民族企业在国际化竞争舞台上的一个新课题,笔者【宋小飞】建议首要是:处理好细节,会让危机得到缓冲,甚至化解于无形。

当然,还有很多技巧需要总结,切不可轻易的做出决定,因为面对危机,应对的好就会带来迅猛发展,一统江湖;应对不好就可能带来灭顶之灾,陷万劫不复之境地。

值得庆幸的是:“霸王事件”和“圣元事件”都与产品质量无关,这让人多少对民族品牌树立信心。清者自清,只要把品质、良心放在第一位,就是遇到突如其来的危机,国人也会给到品牌生存、发展应有的信任和空间。

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